Existen diversas acciones en Social Media y en Mercadeo Digital en general que pudiesen catalogarse de aberraciones. Estas aberraciones se producen por falsas creencias que terminan dañando el buen desempeño de las marcas en Internet, falsas creencias que son, en su mayoría, consecuencia de una mirada superficial de los alcances que Internet hace posibles, y de una visión cortoplacista de los objetivos de comunicación a la luz de la presencia digital de las empresas.

He tratado de identificar y resumir estas falsas creencias en cinco mitos a los que decidí llamar, los mitos de la Lógica Digital:

 

Primer mito: El mito de los nuevos términos

Cuando surgen nuevas herramientas, algunos gurús de oficio no tardan en tratar de ser los primeros en bautizarlas. Generalmente no se escogen los nombres con suficiente reflexión, y ciertamente muchas veces se escogen persiguiendo ser “el genio que acuñó” tal o cual término.

Ha pasado con nombres como “Web 2.0”, o con aparentemente nuevas profesiones como el “Community Management”. Por ejemplo, la llamada “Web 2.0” se refiere a lo que se denomina también “Web Social”, pero la Web siempre ha sido “social”. Lo social de Internet no implica una mejora tecnológica de la WWW, por lo tanto, es un error decir que hay una Web “2.0”, porque eso naturalmente nos llevaría a pensar que hubo una “Web 1.0” y que habrá una “3.0”, y más allá de aportarnos algo, toda esta retahila de “puntoceros” solo ha servido para alimentar los contenidos de algunas charlas y artículos de charlatanes que siempre afirman haber descubierto “el futuro”. La Web surgió con la idea de conectar a la gente, lo dijo su mismo creador Tim Berners-Lee, sucede que nosotros simplemente nos dimos cuenta tarde.

En cuanto al Community Management, mucho se ha escrito sobre el tema, pero aún no existe una verdadera delimitación del perfil, funciones y responsabilidades de este “nuevo” cargo. Particularmente pienso que el Community Manager (al que yo le llamo “Gestor de conversaciones“) no es más que el viejo Ejecutivo de Atención al cliente evolucionado a la conversación en línea y con funciones ampliadas, ya que no solo se trata de servicio al cliente sino de comunicación de marca y de una verdadera ejecución de lo que se conoce como Costumer Relantiohship Management (CRM), que tampoco es algo nuevo.

Antes de lanzarnos a descubrir o inventar nuevos términos, e incluso antes de adoptarlos y comenzar a repetirlos como loros, deberíamos reflexionar y pensar bien ante qué nos estamos enfrentando. Probablemente nos demos cuenta de que alguien ya lo había pensado antes, y que aunque podemos agregar variantes a lo que ya existe, eso no significa que se algo “nuevo” o que hayamos descubierto el futuro, en esta vida nada es nuevo. Hay varios artículos en esta página donde toco a detalle este tema.

 

Segundo mito: Las fórmulas de la viralidad

Godin y Gladwell sistematizaron muy bien los mecanismos de la “viralidad“. El primero con su tesis de “Colmenas” y “Estornudadores” y el segundo con su más elaborado “Punto de inflexión” compuesto por la unión de personas especiales, mensajes que enganchan y el contexto ideal.

Creo que justamente el contexto que Gladwell menciona es un factor imposible de controlar. La humanidad no es un laboratorio, y por eso no hay garantía que de las fórmulas en verdad funcionen. Por más controlado que tengamos el contexto en una sociedad, siempre habrá un factor que se nos va a escapar de las manos. Es por eso que la “viralidad” tiende a ser una cosa más de suerte que de fórmulas.

Uno puede cubrir todos los flancos, creando contenidos relevantes y de alto potencial viral, incluso podría atinar en conseguir esas “personas especiales” y convertirlas en nuestros aliados, pero el contexto jamás podremos someterlo a nuestro control, al menos no cuando se trata de experimentos sociales. Pongámonos a pensar: ¿Cuántos de los videos virales que hemos consumido en internet fueron hechos con el objetivo de ser virales? ¿Cuántos de los que se hicieron con el objetivo de ser virales lograron su objetivo sin imprevistos?

 

Tercer mito: Los nativos digitales

Es harto conocida mi postura frente al tema. En esta página hay un artículo donde hablo extendidamente del tema de los “nativos digitales”. Recientemente encontré además un artículo de Prensky donde se retracta de su propio “descubrimiento”. Y en el post en el que hablo del tema una persona dejó un comentario que tengo pendiente profundizar, donde habla de “residentes y visitantes digitales” y que se basa más en el grado de acercamiento de un individuo en los entornos digitales. Esta tesis es de White y Le Cornu (2011) y la tengo en mis pendientes de investigar.

 

Cuarto mito: La tecnología determina el éxito de nuestra estrategia

Este es un tema Castellsiano por excelencia. Castells es su “falso determinismo tecnológico” nos dice que es falso que la tecnología determine los avances sociales. “Tecnología es igual a Sociedad”, dice el sociólogo catalán. Ambos crecen, evolucionan juntos y ninguno determina al otro.

Hay una especie de obnubilación tecnológica en torno a lo digital. Es cierto que mucho de lo que hoy es posible lo es gracias a los avances tecnológicos, pero precisamente el papel de la tecnología es facilitar las tareas del ser humano. Existe tecnología desde que el primer hombre tuvo que inventarse alguna herramientas para cazar o para cocinar o comer.

Internet específicamente es una herramienta que nos facilita la acción comunicativa, y ciertamente es el medio que hace posible “mantener conversaciones humanas en voz humana” (como reza el Cluetrain) Las herramientas comunicacionales no se supeditan a la idea, por lo tanto, la estrategia de comunicación digital no puede pensarse en la herramienta de moda. Las ideas siempre estarán de moda, las herramientas tecnológicas lo único que hacen es facilitar la distribución de esas ideas. Es lamentable cuando un encargado de marca pide, por ejemplo, “colocar un código QR en la pieza impresa”. Un código QR no es una estrategia, la estrategia está en lo que la gente va a conseguir al escanear el código, lo cual generalmente se piensa después.

En el artículo “Es el mensaje, estúpido” hablo de eso.

 

Quinto mito: El mito del cuantitativismo

También hay un artículo en esta página donde toco específicamente el tema de lo cuantitativo. Pienso que los números no son tan importantes en Internet, y tiendo a pensar que no deberían ser lo más importante en la estrategia de medios en general.

En Internet podemos medir como en otros medios, incluso mejor y con más detalle y precisión, pero esos números realmente nos dicen muy poco sobre lo que de verdad importa en el Social Media: la conversación, la interacción y los contenidos.

Tener “X” número de seguidores no da ninguna señal sobre la calidad de esa cuenta, muchos de esos seguidores podrían no ser reales, o simplemente pudieron haber llegado por razones distintas a la afinidad con la marca (por ejemplo los seguidores que llegan solo porque la marca está rifando cosas o porque hace “follow back”) Que un contenido se vuelva viral, o que logremos colocar alguna frase en los Trending Topics de Twitter, realmente no significa en todos los casos un éxito. Las razones de estar allí pudiesen ser el inicio de una crisis de reputación, por ejemplo.

Los números son importantes, en tanto los tomemos como simples avisos de que algo está pasando, y que lo de verdad debemos medir y monitorear es justamente lo que está pasando: qué dicen de nosotros, que conversan con nosotros, qué contenidos les gusta y por qué.

 

Tratemos de escapar de los mitos de la Lógica Digital, y así tal vez comenzaremos a tener verdaderos avances en esto del Social Media y el Mercadeo Digital y Móvil.

Originally posted 2012-09-02 06:04:49. Republished by Blog Post Promoter