A la gente de mercadeo nos encantan los títulos que prometen formulitas mágicas del tipo “25 cosas que harán que ganes mucho dinero”, o del tipo: “Las 4 M y las 5 J del nuevo modelo lucrativo de negocios”. Por eso, solo en esta oportunidad me plegaré temporalmente a ese lenguaje, para tratar de llegar “al target” con la idea que expondré a continuación.

Mucho se ha hablado de las cosas que debemos hacer para ser exitosos en los medios sociales, otro tanto se ha hecho para decir también lo que no debemos hacer, sin embargo, es poco el énfasis que se ha hecho en cuanto al cambio que significa la exposición en Internet sin la protección que antes nos daba el modelo de los medios masivos de comunicación.

En los mass media, el esquema Lasswelliano de la comunicación intentaba responder la pregunta “Quién – dice qué – por qué canal – a quién”, explicando el hecho comunicacional en una fórmula simplista conformada por el cuarteto “Emisor – mensaje – medio – receptor”. Internet rompe total y definitivamente con ese modelo.

El modelo de la comunicación masiva, nunca llegó a establecer una comunicación real, y jamás logró superar el simple estatus de la emisión de información. Sin embargo, su aceptación fue posible con base en una realidad: habían pocos emisores y muchos receptores. Esa correlación desfavorable provocó la adopción de prácticas de manipulación y monopolización de la creación de contenidos y mensajes, ya que los emisores tradicionales pasaron muy pronto a controlar también los canales de distribución de lo que se decía. Estos emisores tradicionales lograron con su poder mediático cortar el flujo de contenidos, limitando la salida de mensajes que no les eran convenientes, o creando paredes artificiales que bloqueaban la propagación de contenidos culturales. Es de hecho el modelo que aún defiende la industria de contenidos de Hollywood impulsando iniciativas como ACTA o SOPA.

En Internet es imposible controlar los flujos de información. El control de los contenidos en Internet ciertamente es más democrático, controlado de manera igualitaria entre todos los actores del hecho comunicacional. El mensaje pasa a ser el elemento más relevante del modelo, ya que emisores y receptores se confunden en una dinámica permanente de creación, copia, transformación y redistribución de contenidos.

Tenemos entonces múltiples emisores y múltiples receptores que pasan a ser re-emisores y creadores/ modificadores de contenido. Es tan complejo el modelo, que es muy difícil esquematizarlo.

La imposibilidad de control sobre mensajes, contenidos y medios es lo que hace necesario erradicar la filosofía maquiavélica del hecho comunicacional, y es aquí cuando entran en escena las dos “H” que mencioné en el título del artículo.

En Internet nada se oculta. Las viejas prácticas de persuasión basadas en el engaño y la manipulación han caducado, ya no funcionan. Y la cosa empeora cuando descubrimos que existe una predisposición negativa de los antiguos “consumidores” con respecto a estos emisores tradicionales. La audiencia se ha rebelado, se ha unido en redes de intercambio que las hace más inteligentes y más informadas.

La conversación en línea, humana por excelencia, debe ser en ese sentido sincera, honesta. Los usuarios de Internet sabrán cuando alguien miente, e incluso valorarán a aquellos que cometen errores pero reconocen y rectifican. Para que ello ocurra, los emisores tradicionales deben “bajar de su pedestal”, enfrentarse a sus audiencias en igualdad de condiciones sin tratar de imponer su agenda, deben ser humildes.

La buena noticia es que hoy en día hay buenos ejemplos de marcas globales que han entendido que el afán de ocultar lo malo para “construir una imagen positiva” de la marca, es cuando menos un intento infructuoso de engañar a la gente. Las audiencias digitales, interconectadas y en constante conversación, manejan más información de las marcas que la propia marca.

Coca Cola es una marca muy popular entre sus consumidores, sin embargo, no escapa de las críticas por su contenido que puede ser dañino para la salud, y más aún por el costo que su presencia implica para el medio ambiente. La marca ha sido inteligente en su estrategia de comunicación, y haciendo acto de humildad reconoce su impacto en el ambiente (se dice que se gastan 2,27 litros de agua para hacer solo un litro de Coca Cola) y responde ante eso, no solo reconociéndolo sino presentando un programa para devolver a la naturaleza lo que toma de ella (han prometido devolver toda el agua que han consumido para el 2020, y ya han estado trabajando en reducir su consumo del vital líquido)

Mc Donalds, por otra parte, es otra marca que genera sentimientos encontrados en la gente. Recientemente la marca en Canadá ha desarrollado una campaña en Internet llamada “Our Food, your questions”. Se imaginarán la clase de preguntas que les llegan. Pues, el video que verán a continuación es una muestra de cómo la honestidad se torna importante al momento de afrontar una conversación con las audiencias.

Honestidad y humildad, dos valores olvidados por los maestros de la manipulación del Marketing pre-histórico de los años 50, hoy son el eje fundamental de la presencia digital de marcas, políticos, personajes famosos y empresas. Internet les acerca a sus audiencias, pero deben adaptarse a la nueva lógica digital, de lo contrario, el nuevo sistema los expulsará.

Originally posted 2012-06-21 16:20:06. Republished by Blog Post Promoter